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喜茶放弃了平价线喜小茶

放大字体  缩小字体 2022-11-02 15:24:17  阅读:94191 来源:界面新闻
喜茶放弃了平价线喜小茶

  记者/卢奕贝

  编辑/牙韩翔

  喜茶关闭了旗下子品牌“喜小茶”的所有门店。这距离它首店开出,仅过去了2年半。

  喜小茶最后一则公众号推送停留在了7月,大众点评上,它的所有门店均显示“歇业关闭”。喜茶方面告诉界面新闻,随着喜茶价格调整,喜小茶已经完成其历史使命。

  2020年4月,喜茶在深圳华强北开出了第一家喜小茶。彼时,华强北仍是熙熙攘攘的电子天堂,还没卖起美妆,新茶饮市场也处于急速膨胀的发展期,大量资本争相投去橄榄枝,参与者们正摩拳擦掌地探索各类细分领域。那时,所有人以为市场蛋糕可以做得无限大。

  喜小茶在这种资本洪流下诞生了。

  从产品、定价、选址等方面看,喜小茶是与喜茶差异极大的品牌。喜小茶的售价定在8至16元的区间,相当于彼时喜茶价格的一半;产品方面,喜小茶最初的主推产品为奶茶、咖啡、果茶、冰淇淋、纯茶5个大类,对标CoCo都可、1点点、益禾堂这类品牌;它的店面并不大,供顾客点单、取货的空间仅有约3-5平方米,更倚重即买即走模式和外卖业务,选址多在如华强北一般,热闹却主打平价消费的商圈。

  外界通常认为,这是喜茶市场下沉、高低兼顾的战略性举措,并且具有覆盖下沉市场,攻占价格敏感类型消费群体的想象空间。

  喜小茶也曾有过不错的战绩。根据喜小茶于2021年5月19日对外披露的《喜小茶一周年小报告》,一年的时间里,喜小茶已在深圳、广州、东莞、中山、佛山、惠州6个城市开出了22家门店,产品线也扩展到了5大类、28个单品,全年卖出饮品超过280万杯。

  但这或许就是它最后的巅峰。直到全线关店,喜小茶仍未冲出珠三角,最后公开的门店总数为23家。

  在产品上,喜小茶与主品牌越来越像,原本主打的蛋糕牛奶茶、清幽雪顶茶的喜小茶,推出了不少如绿瓜瓜椰这类“喜茶低配”版饮品;产品标准上也没有太大的差异,喜茶用的是“真果真茶真奶”,喜小茶也是坚持“真材实料”,成本难以进一步压缩;在价格上,子品牌被主品牌带卷——今年5月喜小茶曾宣布进一步降价,奶茶9元一杯。

  更重要的是,新茶饮市场变了。其标志性事件正是,2022刚开年,一向被认为是30元区间贵价奶茶代表的喜茶降价了。

  今年1月,喜茶宣布下调部分产品价格,其中,纯茶类降价3-5元、5款水果茶降价2-3元、芝士茶降价1元。2月,喜茶又宣布年内不再推出29元以上饮品,并承诺现有产品不涨价。后续更进一步宣布全线新品定价均不超过20元。

  所有曾经被划分在高价位区间的奶茶品牌也一起降价了。3月,奈雪的茶宣布推出9-19元的“轻松系列”,并承诺将每月上新至少一款20元以下产品。同月,乐乐茶也宣布将推出20元以下产品,最低价位产品低至8元。低于10元的价位,已然入了蜜雪冰城的“地盘”。

  2020年4月,#奶茶超过30元你还会喝吗#话题登上热搜,至此,30元似乎成为了奶茶界的价格分水岭。但眼下一个逐渐浮现的问题是,喜茶、奈雪、乐乐茶的目标客群——也就是1、2线城市中的年轻人——有增长上限,而过去背负着贵价奶茶印象的品牌们又难以吸引基础更加广泛、对价格敏感的消费者。

  事实上,高端茶饮品牌的市场份额一直不高。艾瑞咨询数据显示,2021年中国新式茶饮中高端品牌(即单价高于20元)的市场份额只有14.7%,余下的市场都由中低端茶饮品牌(单价20元以下)占领。

  而在这波全球通胀所附带的一系列茶饮原材料涨价潮下,茶颜悦色、茶百道、CoCo都可等中间价位奶茶品牌陆续涨价。喜茶们在这种情况下降价被普遍认为,意在通过让利刺激消费,以抢占更广泛消费群体,达到薄利多销的目的。

  眼下,作为喜茶在产品与价格带方面进行下沉试验品的喜小茶,定位逐渐变得尴尬。

  喜茶降价背后,一方面是凭借品牌势能提升、规模效应的沉淀、供应链积累等压缩成本,另一方面也如喜小茶一样,让消费者可以根据自己的喜好个性化定制小料、选择规格,并享受不同的价格。当主品牌与子品牌用同样的方式进攻同样的市场时,喜小茶或许确实可以功成身退了。

  另一个无法回避的现状是,整个新茶饮行业增速都开始慢了下来。

  中国连锁经营协会新茶饮委员会发布的《2021新茶饮研究报告》显示,2020年新茶饮增速增速为26.1%,2021-2022年增速下降为19%左右,新茶饮市场正在经历阶段性放缓。预测未来2-3年,增速将调整为10%~15%。在茶饮行业的同质化、激烈竞争的眼下,如何争夺存量是每个品牌都在思考的难题。对眼下喜茶来说,集中所有资源经营主品牌,或许更具现实意义。

原标题:喜茶放弃了平价线喜小茶

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